Rozhovor Kláry Haunerové pro marketing.cz

25.04.2016 20:41

Klára Haunerová před pěti lety založila Institut módní tvorby, který nabízí oděvní kurzy se zaměřením na fashion design a fashion marketing. Paní Haunerová přednáší o tématu etické a udržitelné módy, které zahrnuje nevyhovující pracovní podmínky dělníků, nedostačující plat či používání zdraví nebezpečných chemikálií.

rana_plaza

Budova Rana Plaza 24. dubna 2013

Kdy Vás začala zajímat udržitelná móda?

Začalo to Institutem módní tvorby. Postupem času jsem zjistila, že to není jen o šití, ale že klientky zajímá i marketing a management, jak se uplatní. Když někdo přišel s tím, že chce poradit se svým projektem, tak jsme poradily. A takhle to bylo i s tou etickou stránkou. Jedna naše klientka přišla s tím, že vyrábí biolátky s určitou certifikací, ale chtěla by tomu dát nějaký design a formu. Postarala se o materiály, měla vizi, chtěla utvořit úspěšnou značku a já jsem na to marketingově zareagovala. Výsledkem celého snažení budiž seminář, který pořádám jednou za měsíc. Studentům se snažím obecně říci, kde vzniká jaké oblečení, za jakých podmínek nebo jaké chemikálie se při výrobě používají.

Kde získáváte tyto informace?

Nejvíce ze sociálních sítí. Také servery o módě jako třeba Business of Fashion a český Fashion map. Zahraničí je také velkým zdrojem informací, ráda jezdím na London College of Fashion. Chodím tam na přednášky, po buticích a zkoumám, co je nového, co nabízejí svým klientům. U nás trh s eticky vyráběnou módou není tak rozvinutý jako třeba v Londýně, Berlíně nebo New Yorku. Tam vždycky najdete nějaký obchůdek, který dělá dobrou designovku a zároveň se chová eticky.

klára_

Klára Haunerová, majitelka a zakladatelka Institutu módní tvorby

Pokud jde o etickou výrobu oblečení, podívala jste se přímo i do továren?

Co se týče Evropy, tak ano, ale to se nedá srovnat třeba s Bangladéšem. Mám kolem sebe lidi, kteří tam jsou, a ti mně pravidelně přinášejí informace. Navštívila jsem jen bližší destinace, jako je Turecko nebo Itálie. Tam musíme taky rozlišovat, jestli jsme na severu, který je bohatý, nebo na jihu, kde je výrobna téměř srovnatelná s některými asijskými továrnami, jen s tím rozdílem, že italští dělníci dostávají rozumně zaplaceno. Obávám se, že továrny v Asii bych možná ani psychicky nezvládla. Do továrny, která má nějaký problém a není pravidelně kontrolována, vás ale ani nenechají nahlédnout.

Je pravda, že čínská pracovnice je třikrát dražší než například dělnice v Bangladéši? Čím je to způsobeno?

Je to pravda. Z Číny se výroba přesouvá a nejčastěji do Bangladéše, kde pro firmu světového formátu dělníci pracují levněji. Postupem času se ale výroba přesune i do Afriky, jelikož se v Bangladéši stane to samé co v Číně. Čím víc bude práce, tím si zaměstnanci továren budou více stěžovat a žádat o vyšší platy. Je to logické, pokud to v té zemi není totiž nastaveno rovnou, tak si pracovní podmínky zaměstnanci nenechají dlouhodobě líbit, a to povede ke zdražení.

Výroba oblečení se bude přesouvat i sem k nám do Evropy, protože některé vstupní náklady budou výhodnější než v zahraničí. Trend přibližování vidíme už teď. Není to pouze “Made in China,” ale na štítcích vidíme Turecko, Bulharsko, Itálii, Španělsko. Například u oblečení z H&M jsem ještě před deseti lety neviděla na visačkách jinou zemi než nějakou asijskou velmoc. Nedá se určit přesný poměr výroby oblečení v Evropě a v Asii, je to až příliš čerstvé, ale evropská čísla určitě ještě porostou.

Ethical Fashion 2020: a New Vision for Transparency, tak zní téma debaty, která se konala v červenci loňského roku. Průmysloví a političtí lídři a novináři na ní určili vizi, jak by měly vypadat transparentní řetězce dodavatelů oblečení. Co se do roku 2020 musí změnit?

Továrny budou muset ukončit používání určitých chemických látek. Spousta značek na to přistoupila a přechází na “zdravější” výrobu už teď. Továrny v Číně s určitými certifikace nebezpečné látky, které se dosud používají, nahradit umí, protože vyrábí už dlouhou dobu. V Bangladéši, kde je výroba oblečení nejlevnější, nechávají šít značky jako Mango nebo H&M. Jak se tam bude nahrazování chemikálií vyvíjet a promítat v ceně oblečení, poznáme až s příchodem roku 2020. Celkově se produkty zdraží. Trochu se ale bojím toho, že my sice zaplatíme víc, ale dělníci budou pracovat ve stejných podmínkách, za stejné platy a největší marže budou mít opět zadavatelé.

Bude možné toto nějakým způsobem kontrolovat?

Už teď by všechny továrny v Bangladéši měly být kontrolovány a pokud mají nějaké poruchy, tak se musí do určité doby odstranit. Teď se všichni snaží, dokonce i samotné značky mají ve smlouvě, že musí vědět, za jakých podmínek se jejich oblečení vyrábí. A ten trend znát původ svého oblečení bude více postupovat k samotným zákazníkům. Budou více investovat do kvality na úkor vyšší ceny.

Věříte, že Češi budou ochotní si připlatit za eticky vyrobené oblečení?

Z výzkumu víme, že bohužel ne. Ti, co se zajímají nyní, mají spoustu informací, jak se k takovému oblečení dostat. Například před pěti lety jste nevěděla, kam zajít a kde hledat. U nás jsou výborní návrháři, kteří používají bio bavlnu, látky s certifikací, ale mají to velmi těžké. Takové materiály jsou samozřejmě dražší, takže boj s cenou a o zákazníka je nevyhnutelný. Navíc v České republice seženeme pouze látky základní, s klasickým vzorkem – puntíky, proužky, ale nemůžeme čekat zázraky. Proto si návrháři nechávají posílat látky ze zahraničí. Důvěřují e-shopu, že látky mají správnou certifikaci, ale nikdy nevíte, co vám pošlou.

Pomohla a pomůže kampaň #whomademyclothes v rámci Fashion Revolution Weeku přinutit velké značky ke zlepšení podmínek pro zaměstnance továren, kde nechávají šít své oblečení?

Tou kampaní se zvýší hlavně povědomí o celém problému. Už kvůli tomu, že spadla Rana Plaza, se k nám dostaly informace o tom, že je něco v nepořádku. Cílem sdružení Fashion Revolution je, aby lidé nějak reagovali, což se jim docela daří. Návrháři mohou využít marketingový potenciál této akce a ukázat svým zákazníkům, že jim na etice výroby oblečení záleží. Globálně ta kampaň funguje skvěle. Lidé se v jeden určitý den nebo týden baví o těchto problémech a jejich význam význam posunou dál. Samozřejmě jsou značky, které na to kašlou. Benetton ani Kik s tímhle nemají sebemenší problém. Jsou to značky, které nezaplatily žádné kompenzace pozůstalým, a přesto jim to klientelu neztratilo.

Překvapivý postoj zaujal Primark, který je permanentně odsuzován lidmi zajímající se o etickou módu. Byla to ale jedna z prvních značek, která kompenzace pozůstalým obětí z Rana Plaza uhradila. Primark poté zpřístupnil informace o tom, kde se vyrábí jejich oblečení a za jakých podmínek. Pořizovali fotografie a videa, samozřejmě nelze říct, do jaké míry jsou pravé. Primark to vůbec nemusel dělat, mají více méně stejnou cílovku jako Kik.  Tímto počinem si ale přitáhl nové zákazníky, ve kterých dříve vzbuzoval odpor.

Čím je tedy způsobena tak nízká cena produktů z Primark?

S Primarkem se to má tak, že jejich dělníci dostanou zaplaceno úplně stejně, jako kdyby pracovali pro H&M, jen ta marže není tak velká. Mě hodně lidí odsuzuje za to, že chodím nakupovat do Primarku a zároveň přednáším o etické módě. Neuvědomují si ale to, že částku, o kterou je jinde oblečení dražší, si vezmou samotné značky a dělníkům nic navíc nezůstane.

Velkou výhodou značek je, když informují své zákazníky, jak své oblečení vyrábí a jakým způsobem podporují férovou módu. Například Primark má na webu informace o tom, jak si můžou dovolit nabízet oblečení za tak nízké ceny. Přesto je to ale výsada spíš menších značek, které si na tom budují svůj brand.

Jaké organizace se snaží svými kampaněmi přimět značky, aby dbaly na etickou výrobu oblečení?

Nejznámější je Greenpeace se svou Detox kampaní, která se zaměřuje na znečištění vody. Na stránkách Clean Clothes Campaign a Behind the Label jdou aktivity značek také velmi dobře vidět. Clean Clothes si dokonce vytváří svůj vlastní program, do kterého mohou značky vstupovat. Například Nike nebo Adidas změnily svou strategii a začaly jet na kvalitu místo kvantity, protože nestíhali kontrolovat své výrobny, čištění vody a poskytovat důstojné pracovní podmínky.

naruby

Tento týden jsou sociální sítě zaplněny podobnými fotkami

Dodatek

Hnutí Fashion Revolution tento týden vybízí k vyfocení se v oblečení naruby, aby byl vidět štítek se značkou. Tu máte pomocí fotky označené hashtagem #whomademyclothes vybídnout k reakci, kterou může být například fotka zaměstnance továrny dané značky. Zapojení značek do této kampaně má deklarovat, že se při výrobě svého oblečení chovají eticky. Každý brand se však k tomuto týdnu může postavit, jak uzná za vhodné.

delnice

Některé značky se do kampaně #whomademyclothes zapojily

 

Příkladem budiž zmiňované H&M. Jistě jste v ulicích zaznamenali jeho spokojené zákazníky nesoucí si tašky s nápisem World Recycle Week. Mohlo by se zdát, že tímto módní gigant podporuje právě probíhající Fashion Revolution Week a aktivity spojené se spoluprací různých módních značek a s “oslavou” opravdových hrdinů – těch, kteří zahynuli v Rana Plaza. Kampaň od H&M, World Recycle Week, však stojí na trochu jiných základech. Příběh vašeho oblečení jakékoli značky, které přinesete na prodejnu H&M, začíná již jeho směnou za voucher na další nákup. Švédský prodejce se tímto zavazuje k recyklaci, avšak podle zprávy Fashion Revolution se tyto úmysly nesetkávají s realitou. Bohužel pouze malé procento z tisíce tun přineseného oblečení bude opět zpracováno na textilní vlákna. Velké množství oblečení je totiž vyrobeno kombinací různých materiálů, na jejíž recyklaci zatím neexistuje žádný přístroj. Podle případové studie, kterou zveřejnilo Světové ekonomické fórum, 40 – 60 % oblečení, které H&M od svých zákazníků sesbírá, se prodává jako oblečení z druhé ruky nejčastěji v rozvojových zemích.

H-and-M-Recycle-Week

H&M rozjelo svou vlastní kampaň

Hnutí Fashion Revolution si postesklo nad izolací H&M a říká, že právě tento týden bychom se všichni měli spojit a vzdát čest pracovníkům, kteří pro nás šijí oblečení. Samantha Maher z Clean Clothes Campaign případ uzavřela slovy: “Kdyby H&M bylo ochotno vložit stejné úsilí do plnění svých závazků o udržitelnosti, tak jako to dělá s jejich masivní reklamou, tak bychom možná byli o něco blíž bezpečnějšímu textilnímu průmyslu v Bangladéši.”

Celý rozhovor naleznete pod odkazem: http://www.markething.cz/a-kdo-vyrobil-tvoje-obleceni